“一口價(jià)”，僅是一種價(jià)格，還是一種模式？
譬如，近年來，合資車企在價(jià)格策略上經(jīng)歷了一場(chǎng)靜悄悄的“自我變革”。一些企業(yè)率先推出“一口價(jià)”模式，一些熱門車型價(jià)格直降數(shù)萬元，短期內(nèi)較大幅度拉動(dòng)了銷量增長(zhǎng)，刺激了終端銷量。目前已有超過10家合資車企拿出了“一口價(jià)”銷售策略，最近上市的一些新車也喊出了“一口價(jià)”。
有人說，“一口價(jià)”不僅是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷的新營(yíng)銷策劃，還暗含更深層的策略改變。比如，傳統(tǒng)汽車銷售模式中，同一車型在不同門店、不同時(shí)段價(jià)格相差能有好幾萬元。尤其是，加價(jià)銷售、代辦牌照、車貸“金融服務(wù)費(fèi)”、“出庫(kù)費(fèi)”等灰色收費(fèi)一項(xiàng)接一項(xiàng)，附加裝潢、搭售車險(xiǎn)、保養(yǎng)套餐等“連環(huán)消費(fèi)”也一個(gè)接一個(gè)。“議價(jià)黑洞”常常逼得消費(fèi)者費(fèi)時(shí)費(fèi)力貨比三家，與銷售們反復(fù)周旋，最后還免不了“買貴了”。
而所謂新勢(shì)力品牌則往往無需“斗智斗勇”，用戶直接以官網(wǎng)價(jià)格下單。鮮明的體驗(yàn)差異，恐怕是導(dǎo)致2024年合資品牌市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，新勢(shì)力市占率攀升的重要原因——否則很難想象一貫強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)車企，會(huì)向新勢(shì)力“取經(jīng)”搞起“一口價(jià)”。
所以說，“一口價(jià)”并非單純的降價(jià)促銷。透明價(jià)格不僅讓消費(fèi)者少掏冤枉錢，更重要的是重建了消費(fèi)信任。很多時(shí)候，消費(fèi)者反感的不是價(jià)格高低，而是“被算計(jì)感”。正如今年“3·15”曝光的啄木鳥維修平臺(tái)，以“上門費(fèi)”為餌，后續(xù)卻巧立名目加收“檢測(cè)費(fèi)”“材料費(fèi)”等種種費(fèi)用，令很多用戶感覺“被敲詐”，甚至不少人對(duì)家庭維修行業(yè)給出了整體負(fù)面評(píng)價(jià)。這樣的不透明消費(fèi)甚至是欺詐式消費(fèi)，有的短期內(nèi)能牟利，在缺乏同類替代時(shí)甚至能較長(zhǎng)時(shí)間牟利，但時(shí)間一長(zhǎng)必然導(dǎo)致消費(fèi)者的信任崩塌，長(zhǎng)期下去不僅不利于提振消費(fèi)，而且會(huì)讓人將這種負(fù)面印象延伸至整個(gè)行當(dāng)、整個(gè)群體，加重大家的提防心理，消弭大家的消費(fèi)欲望。
“一口價(jià)”就是拯救消費(fèi)的靈丹妙藥嗎？其實(shí)也未必都是。譬如，幾年前的“一口價(jià)”黃金換購(gòu)，就同樣暗藏貓膩。網(wǎng)約車平臺(tái)“一口價(jià)”雖然能降低乘客成本，卻因抽成比例過高、司機(jī)收入銳減引發(fā)勞資矛盾。推行不久的車企“一口價(jià)”，也出現(xiàn)了附加限制條件、實(shí)際優(yōu)惠力度打了折扣等情況。這些都說明，如果缺了企業(yè)的自律和監(jiān)管的護(hù)航，“一口價(jià)”也可能淪為“套路”消費(fèi)者的新工具。
因此，對(duì)經(jīng)營(yíng)主體來說，推行“一口價(jià)”絕非簡(jiǎn)單的價(jià)格公示，而是要讓消費(fèi)者“看清楚”每一分錢的流向。舉個(gè)例子，最近，“胖東來”在其官網(wǎng)發(fā)布每日經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)儀表盤，以直觀圖表形式公開每日、每月、每年銷售額及各門店、各業(yè)態(tài)的銷售詳情。對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)諱莫如深的成本結(jié)構(gòu)，“胖東來”更直接將進(jìn)價(jià)、售價(jià)和毛利率打上標(biāo)簽，還包括產(chǎn)地、原料等各類信息和監(jiān)督電話。如此坦誠(chéng)，或許是“胖東來”持續(xù)火爆的重要原因。這對(duì)車企或者其他更多商家都是一種啟發(fā)：“一口價(jià)”蘊(yùn)含的消費(fèi)透明化不應(yīng)是困境中權(quán)宜的“選裝件”，而應(yīng)是“標(biāo)配件”。唯有這樣，才能筑牢信任基石，激活更多消費(fèi)意愿。
“一口價(jià)”現(xiàn)象，對(duì)有關(guān)部門來說也值得好好研究：提振消費(fèi)不僅是宏觀經(jīng)濟(jì)命題，更需微觀體驗(yàn)支撐。
實(shí)事求是說，消費(fèi)者自然歡迎政策層面更大力度的補(bǔ)貼讓利，但也需要消除作出消費(fèi)決策的心理障礙。長(zhǎng)期以來，大到汽車、家裝、保險(xiǎn)等大宗消費(fèi)，小到家庭維修、家政服務(wù)、汽修等日常消費(fèi)，甚至到菜市場(chǎng)買菜都要時(shí)刻警惕被坑，對(duì)這些口碑普遍差勁、問題由來已久的消費(fèi)領(lǐng)域，既要倡導(dǎo)明明白白消費(fèi)，對(duì)包括“一口價(jià)”在內(nèi)的銷售策略定義邊界，禁止設(shè)置、嚴(yán)格查處隱藏條件、隱形收費(fèi)，對(duì)商家虛假宣傳、變相加價(jià)等行為從嚴(yán)處罰；也要更積極作為破解痼疾，創(chuàng)新監(jiān)管方式、引入技術(shù)手段，從根本上打破行業(yè)潛規(guī)則、信息壟斷等對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格“霸凌”，推動(dòng)“算計(jì)型消費(fèi)”向“共贏型消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型。
撰稿 | 瞭望評(píng)論員 陳月飛
