編者按：回眸 2023，不能繞開 " 破圈 " 兩字。

生而有圈，這是天然，也是稟賦；發力破圈，這是人生，亦是 " 天道 "。沒有不能破的圈，也沒有可以躺平的圈，破圈，本質上是人性的堅韌和達觀使然。

人有圈，樹有圈，城有圈 …… 天下萬物皆有圈。

你看人生破圈，豈一個 " 運氣 " 了得？你看城市破圈，寫不盡的守正與創新；你看生活破圈，煙火氣連著幸福期許；你看國貨破圈，誰說弄潮兒只能是新人？你看飯圈亂象待破，理性回歸，吾心安處是 " 底線 "。

這一年，" 破圈 " 帶出了很有意趣的命題。打破固有邊界，去鏈接更廣闊的天地，拼的是不破不立，要的是重塑重啟。

現代快報評論員 荼白

一花落，萬物生。今年大批國貨品牌集體出圈，主打個 " 意料之外，情理之中 "。

誰也沒料到，一句 " 哪里貴了 " 竟讓一撥國貨品牌直播間轟轟烈烈 " 大團建 "，借勢百花齊放。

帶頭接住 " 潑天富貴 " 的蜂花，已不走當初的 " 哭窮賣慘 " 營銷路線，而是敏銳地推出 "79 元買 5 斤半的洗護套餐 "，一夜銷售 2500 萬。站著，就把銷量流量都掙了。一掃當初 " 撿紙箱 " 的人設，蜂花當起了新媒體營銷課代表，大大方方和眾品牌搞起 " 聯歡 "：白貓曬貓，雕牌扮雕，鴻星爾克主播用蜂花洗頭，蜂花直播間出現白玉牙膏、白象方便面 …… 連沒有直播間的郁美凈都趕著 " 連夜通網 "。抱團取暖，是行業破圈的一種經典打開方式。

" 如果巔峰留不住，那就重走來時的路 "，這是活力 28 直播間的一句座右銘，也見證了 " 自助者，天恒助之 " 的商業奇跡。" 三個老頭 " 意外闖入直播江湖，命運的齒輪開始轉動。靠著網友手把手教學，他們一邊摸索一邊直播，在 700 萬 " 云股東 " 的幫助下成功把老廠盤活了。短短三個多月，一度走到破產邊緣的活力 28 有了新的活力，現在產量增加四五倍、員工增加兩百余人 …… 中老年主播團用真誠這個必殺技打通次元壁。

出圈的寶藏單品除了質量能打，價格也相當美麗。這些國貨品牌多信奉 " 長期主義 "，走細水長流的營銷路線，這點正契合年輕人 " 反向消費 " 新趨勢。精打細算的消費者不愿為夸張的營銷成本買單，理性追求 " 性價比 " 王者。靠著能打過硬的產品質量，中國品牌造就中國力量，在日化、服飾、手機、家電、無人機等多行業擦亮 " 中國名片 "，讓民族風刮向全世界。

" 遙遙領先 " 本是網友用來調侃和吐槽華為的熱梗，在突破技術封鎖后，華為用創新能力和技術實力說話，今年新出 Mate60 被網友稱為 " 爭氣機 "，" 中國心 " 很高興遇見 " 中國芯 "。熱梗的語境被口碑扭轉，" 遙遙領先 " 成為一種行業自信。這也可以看出，消費者的情緒是流動的。有效的品牌輸出不是靠刻意討好用戶，而是用產品說話，征服用戶。

萬物皆可組 CP，跨界聯名款用 1+1>2 的打法突破了固有的圈層。聽說年輕人不愛喝白酒？當貴州茅臺飄至瑞幸咖啡杯中，一天狂賣 542 萬杯，日銷破億元，醬香成為年度熱門款香型。還有 " 瀘州老窖 × 奈雪的茶 "" 五糧液 × 四川航空 "，酒企聯名打破了不同消費圈的結界。而相似的消費群體也能玩起破圈，這一年茶飲聯名 " 殺瘋了 "。競品喜茶和茶顏悅色都能組成喜笑顏開 CP。粉絲要嗑，那就安排！奈雪的茶推出 " 范特西奶茶 " 及周邊，讓周杰倫粉絲一邊排隊一邊驚呼：這哪里是賣奶茶，分明是回憶殺！

歸根到底，消費者買買買，是為了遇見美好，而不是遇上 " 刺客 "。野性消費背后流動的是情緒消費的渴望，國貨不斷破圈給消費者帶來新鮮感和高價值感。這說明 " 性價比 " 購買正在向情緒消費轉變，花錢買個高興的 " 興價比 " 消費越來越深入人心。當然，打鐵還需自身硬，商家不斷提高品牌競爭力，才能讓消費者 " 興之所至，盡興而歸 "。

（校對 張靜超）