從因燒烤出圈的淄博，到最近紅得不得了的哈爾濱，文旅“出圈”，成為去年以來線上線下的熱門議題。今年省政府工作報告提出，推進文化和科技、旅游、體育、農業深度融合發展，推動世界重要旅游目的地建設。文旅“出圈”的議題為何這么重要？作為激活消費潛力的重要方式之一，新的一年，旅游業究竟該如何有效“出圈”？代表委員圍繞促進文旅消費展開熱議。

“出圈”并非偶然

新年伊始，“水韻江蘇·有你會更美”頻頻出圈，“我姓蘇，大江大河大湖大海世間無。我姓蘇，眉眼盈盈欲問行人去哪處……”1月13日，省文旅廳官方視頻號“水韻江蘇”的公開喊麥刷屏了新媒體社交平臺。伴隨視頻，江蘇13個設區市集體亮相，引發網友洶涌點贊，短短一天，“水韻江蘇”官方抖音賬號粉絲就從56.9萬漲至64.3萬。

文旅“出圈”并非偶然，其背后，是新的文化旅游樣態正在崛起、文旅消費的潛力正在兌現。省政協委員、南京師范大學文學院教授劉志權關注到，無論是淄博燒烤、貴州“村BA”，還是哈爾濱冰雪游等，都體現出一種新的旅游特征。它不同于名山大川、歷史古跡的旅游，體現的是一種日?；r尚化、年輕化的旅游樣態，并迸發出強烈的消費潛力。

這份潛力究竟有多大？省人大代表，常州孫燕云亂針繡藝術創作中心藝術總監、常州亂針繡博物館館長孫燕云舉了一個例子，乘著文商旅融合的大勢，她的女兒吳澄2023年經營的文創品牌“燕秀軒”受到市場熱捧，營收占到亂針繡工作室收入七成以上。她感慨，文旅融合非遺產業化的成果“立竿見影”。

事實上，發展文旅產業、激活文旅消費，是擴大有效需求、拉動經濟回升向好的重要舉措之一。劉志權認為，目前，多地文旅部門加強與網民的互動是非常積極的嘗試，“需求之變”要與“宣傳之變”相適配。他建議各地文旅部門總結提煉這些現象背后的心理機制，及時更新觀念、放下身段、搭好平臺、重視互動，更好地適應旅游市場的新形勢。

“破圈”不是目的

在各地文旅“卷”起來的同時，也有人質疑，大張旗鼓的宣傳是否“過猶不及”？在不少文旅領域的代表委員看來，文旅“出圈”是一種刺激消費的手段，更是一場城市間發展思路和韌性的較量。出圈的方式關鍵是不能“出格”，應從“技”與“術”兩方面，把握時代脈搏、創新話語體系和宣傳手段。

工欲善其事，必先利其器。眼下，“影視+”、短視頻等賦予了文旅行業無限新可能。1月12日，國家廣播電視總局印發相關通知，籌劃在2024年創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題微短劇，推動一批實體取景地隨劇“出圈”。就在前幾天，原浙江省文化和旅游廳已更名為浙江省文化廣電和旅游廳，機構改革的指向性明顯。

“水韻江蘇”如何踩準這波新“風口”？在省政協委員、省作家協會副主席陳彬看來，需在推廣軟硬件的“技”上下功夫?！皬奈幕瘜用嫔险f，通俗文化商品的推廣首先要有普及性，這樣才能得到更廣闊的市場。”陳彬說，今年已敲定了創作作品影視化計劃，用微短劇形式來展現江蘇及南京本土文化特色元素，“把地方文化作為‘佐料’而非‘主菜’，用柔性的方式推廣出去，充分利用，雙向奔赴?！?/p>

在“術”上，要進一步擦亮“水韻江蘇”文旅品牌，打造江蘇文旅的鮮明標識。過去一年，省文旅廳組織拍攝制作美麗鄉村、長江主題等旅游宣傳片，僅“五一”假期期間，新版“水韻江蘇”旅游廣告亮相央視和重要高鐵站，累計曝光量就超28億人次。

“近年來，文旅融合面向新的受眾群體，迭代變革加快?！笔≌f委員、南京藝術學院副教授嚴寶平表示，當下人們更喜愛多樣化、品質化、個性化的旅游產品。因此，文旅資源推介要避免“用力過猛”，用更加活潑、親和的姿態和方式展現自身的經濟文化特色，獲得人們好感的同時，凝聚群體歸屬感。他也認為，專業化數字傳播矩陣不可或缺，“矩陣能精準、深度挖掘城市故事、地方文化，開辟更大的聯動交流空間，對屬地文化進行二次創作，源源不斷地引發人們的共情和共鳴?！?/p>

“出境”面臨難點

傳播是沒有國界的。隨著各地文旅“出圈”，也引出如何從出圈到出境、在全球講好中國故事的新議題。

“作為中國的傳統戲曲文化，昆曲再度走出國門，讓我們有機會探尋更多可能性?！弊屖≌f委員、省演藝集團昆劇院院長施夏明深受觸動的是，2023年9月在法國巴黎舉行“文明遇·鑒：中國昆曲江蘇周”期間，昆曲竟然能夠深深打動語言不通的國外觀眾。施夏明認為，讓傳統文化在當下出圈出境更出彩，需要利用現代科技手段和創新理念實現多元化的傳播表達，要既能喚起每個中國人內心的文化基因，又能跨越國界、時空，觸動文明的交流。

不少代表委員也指出，當前，我省文旅出圈出境還面臨一個現實難點——雖然“水韻江蘇”品牌已成為江蘇文旅主要標識，但不少地方往往只突出宣傳推介本地文旅品牌，沒有形成“一輪明月”與“滿天繁星”相互成就的集群效應。

如何讓“集裝”江蘇唱好同一首歌？省政協委員、高郵市副市長周啟泉認為，要做好“特色發展”“融合發展”“聯動發展”三篇文章，不僅要城鄉聯動，主城區與縣市區聯動，蘇南蘇中蘇北也要聯動，“比如可以打造一張聯票，既滿足海內外游客的需要，也能促進全省各地旅游市場的共同繁榮，讓‘水韻江蘇’以一個整體出圈之后能長紅?！?/p>

“目前全省13個設區市的旅游推廣和城市形象推介，其實還停留在各自為政、自走自行的方向上，特色不鮮明、效應不明顯。”為此，省政協委員、揚州市文化廣電和旅游局副局長顧紅霞，帶來“攜手打響‘水韻江蘇’品牌、構建全省大旅游格局”的相關建議，“希望倚靠長江國家文化公園、大運河國家文化公園的建設，緊抓‘水韻’整體開發江蘇文旅資源，構建全省大旅游格局，共謀共建，走出一條屬于江蘇的新道路?！?/p>

新華日報·交匯點記者 吳雨陽 顧敏 付奇