近年來(lái)，“混搭風(fēng)”消費(fèi)浪潮悄然興起。這種打破傳統(tǒng)品類(lèi)邊界、重組消費(fèi)元素的創(chuàng)新模式，為消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮體驗(yàn)，也讓商家在激烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中看到了破局新可能。那么，究竟怎樣的混搭才能跳出簡(jiǎn)單疊加和表面噱頭，真正觸達(dá)消費(fèi)者的深層需求與情感共鳴？
豐富消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)辟盈利增長(zhǎng)點(diǎn)
“單吃面有點(diǎn)單調(diào)，配著他家的烤鴨吃特別香，這搭配絕了！”11月1日下午，在南京科巷的鴻福面館，一位顧客李女士開(kāi)心地告訴記者。
記者看到，館內(nèi)熱鬧非凡，座無(wú)虛席。不少顧客的桌子上除了熱氣騰騰的面條之外，還擺放著一份色澤誘人的烤鴨，店內(nèi)彌漫著濃郁的面香和誘人的烤鴨香氣。
店主阮明杰介紹，一直以來(lái)，他在面條店外嘗試過(guò)多種混搭銷(xiāo)售模式。此前曾引入炸肉、漢堡等現(xiàn)場(chǎng)烤制的品類(lèi)，當(dāng)時(shí)覺(jué)得這些新元素能吸引年輕人，可實(shí)際經(jīng)營(yíng)下來(lái)發(fā)現(xiàn)效果并不理想。
在不斷探索的過(guò)程中，他萌生了制作烤鴨的想法，但苦于缺乏相關(guān)技術(shù)未能實(shí)現(xiàn)。一次偶然的機(jī)會(huì)，阮明杰結(jié)識(shí)了一位愿意傳授烤鴨制作技術(shù)的朋友。憑借他的支持，鴻福面館成功開(kāi)設(shè)了鴨鋪。沒(méi)想到這一搭配獲得好評(píng)。比如11月1日當(dāng)天，科巷鴻福面館的面條銷(xiāo)售額超萬(wàn)元，烤鴨也賣(mài)出了20多只。
“混搭的嘗試不一定都能成功，需要不停地摸索，才能找到適合自己的銷(xiāo)售模式。”阮明杰感慨地說(shuō)。
“我們做咖啡加簡(jiǎn)餐，包括牛排、披薩、意面等等，還引進(jìn)了海南文昌雞火鍋。”漫舍空間主理人姚勇琴告訴記者。
漫舍空間位于南京鼓樓區(qū)陶谷新村19號(hào)民國(guó)建筑內(nèi)，這棟建筑始建于1934年，是我國(guó)珠算史著名學(xué)者華印椿的故居。走進(jìn)這座民國(guó)建筑，仿佛穿越回了那個(gè)充滿(mǎn)故事的時(shí)代。漫舍空間不僅保留了建筑的原始風(fēng)貌，還巧妙地融入了現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，營(yíng)造出一種獨(dú)特的氛圍。一踏入店內(nèi)，首先映入眼簾的是精心打理的小院子，院子里種滿(mǎn)了各種植物，包括幾棵古樹(shù)。院子里還配備了搖椅和小屋，非常適合春秋季節(jié)在樹(shù)下品嘗咖啡或飲料，與好友聊天談心。
“引進(jìn)海南文昌雞火鍋，是因?yàn)槲矣袀€(gè)親戚是海南人，在他的建議下順帶銷(xiāo)售，沒(méi)想到一下子火了。”姚勇琴笑著說(shuō)。
她還補(bǔ)充，這棟民國(guó)故居本身就帶著“兼容并蓄”的氣質(zhì)，原始風(fēng)貌與現(xiàn)代設(shè)計(jì)能和諧共存，美食組合也該如此。“文昌雞火鍋的鮮醇和西式簡(jiǎn)餐的精致不沖突，反而能讓空間的體驗(yàn)更豐富。我們希望大家走進(jìn)來(lái)，不僅能感受老建筑的文化底蘊(yùn)，還能通過(guò)多樣的美食，找到屬于自己的放松方式，讓漫舍空間成為一個(gè)能適配不同心情、不同場(chǎng)景的‘城市棲息地’。”
近年來(lái)，商家推出不少“業(yè)態(tài)混搭”組合，如超市+餐飲、寵物+咖啡、書(shū)店+文創(chuàng)、電影院+按摩椅等，豐富了消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)感，讓顧客收獲多重滿(mǎn)足，也為商家開(kāi)辟了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
從“目的性購(gòu)買(mǎi)”變成“隨機(jī)性享受”
“混搭”一詞最初源于時(shí)尚界，指將不同風(fēng)格、材質(zhì)、品類(lèi)的服飾元素創(chuàng)造性組合，形成個(gè)性鮮明的穿搭效果。在消費(fèi)場(chǎng)景中，則指將兩個(gè)及以上不同類(lèi)型的業(yè)態(tài)集中于同一空間的經(jīng)營(yíng)模式。
“我們通常所說(shuō)的混搭，多是指單個(gè)門(mén)店內(nèi)劃分的不同功能區(qū)域。實(shí)際上，商業(yè)綜合體‘零售+餐飲+娛樂(lè)’、文化街區(qū)‘非遺體驗(yàn)+網(wǎng)紅茶飲+獨(dú)立書(shū)店’、社區(qū)街巷里‘生鮮小店+手工烘焙+社區(qū)服務(wù)’的組合，同樣是混搭風(fēng)的生動(dòng)體現(xiàn)。”觀(guān)海商業(yè)企劃總監(jiān)張雪飛認(rèn)為，這種讓不同風(fēng)格碰撞、相融的經(jīng)營(yíng)邏輯，正成為越來(lái)越多商業(yè)區(qū)聚攏人氣、激活消費(fèi)活力的關(guān)鍵抓手。
他舉例說(shuō)，多年前，商場(chǎng)的樓層規(guī)劃堪稱(chēng)“涇渭分明”：一樓是化妝品、珠寶首飾，二樓是女裝，三樓是男裝，四樓是運(yùn)動(dòng)品牌，五樓是餐飲，六樓是影院和游樂(lè)場(chǎng)，消費(fèi)者根據(jù)需求就能精準(zhǔn)定位樓層，絕不會(huì)在女裝區(qū)看到運(yùn)動(dòng)鞋的身影。如今，這種固化的分區(qū)模式已被徹底打破：寵物區(qū)旁開(kāi)著網(wǎng)紅咖啡館，女裝樓層里穿插著親子活動(dòng)區(qū)，健身館和脫口秀場(chǎng)、酒吧成為鄰居。餐飲則成為“百搭”業(yè)態(tài)，在一些購(gòu)物中心幾乎每層都能看到。
“商業(yè)區(qū)的混搭轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求變化的必然選擇。”張雪飛說(shuō)。隨著線(xiàn)上購(gòu)物的普及，消費(fèi)者去商場(chǎng)不再僅僅是為了“買(mǎi)東西”，更追求“沉浸式體驗(yàn)”。混搭模式通過(guò)打破品類(lèi)邊界，將購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、體驗(yàn)等元素融合，讓消費(fèi)從“目的性購(gòu)買(mǎi)”變成“隨機(jī)性享受”，讓商場(chǎng)不再是單純的交易場(chǎng)所，而是成為承載日常社交、生活休閑的多元化空間，最終構(gòu)建起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)也得到了相關(guān)政策支持。2024年6月，國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》，鼓勵(lì)培育購(gòu)物消費(fèi)新場(chǎng)景，推動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)多元融合發(fā)展。今年，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布2024年度全國(guó)消費(fèi)新場(chǎng)景典型案例，共收錄91個(gè)典型案例，涵蓋文旅街區(qū)、社區(qū)服務(wù)、商超創(chuàng)新等多個(gè)領(lǐng)域。
記者注意到，成功入選的案例普遍打破傳統(tǒng)商業(yè)邊界，不再以單一業(yè)態(tài)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。例如，成都寬窄巷子推出首個(gè)“策展式零售”復(fù)合型空間品牌，集展覽、零售、體驗(yàn)于一體；青島啤酒博物館以青島啤酒百年老廠(chǎng)房、老設(shè)備為基礎(chǔ)，打造集餐飲消費(fèi)、文化歷史、生產(chǎn)工藝、啤酒娛樂(lè)、文創(chuàng)產(chǎn)品為一體的多功能旅游景點(diǎn)；河北唐山宴首創(chuàng)“館店結(jié)合”模式，將活態(tài)博物館與消費(fèi)體驗(yàn)店相結(jié)合，打造“可吃、可看、可購(gòu)、可體驗(yàn)”的沉浸式全場(chǎng)景消費(fèi)空間。
作為江蘇入選的案例之一，無(wú)錫拈花灣景區(qū)深度聯(lián)動(dòng)文化、旅游、科技等多領(lǐng)域資源，探索“文化+科技”“禪意+體驗(yàn)”的融合新路徑，推出“禪意度假+太湖觀(guān)光+鄉(xiāng)村體驗(yàn)”的復(fù)合型旅游線(xiàn)路，向全域文旅消費(fèi)節(jié)點(diǎn)升級(jí)。
混搭風(fēng)并非“亂點(diǎn)鴛鴦譜”
然而，并非所有混搭都能獲得成功。
張雪飛舉例，一家服裝店開(kāi)辟“零食專(zhuān)區(qū)”，將女裝與辣條、薯片等零食擺在一起銷(xiāo)售，卻讓原本的女性顧客覺(jué)得“不倫不類(lèi)”，導(dǎo)致客流流失；一些古鎮(zhèn)中，現(xiàn)代商業(yè)建筑、客家民居、仿古建筑夾雜在一起，給人“四不像”的感覺(jué)。
“成功的混搭，應(yīng)以核心品類(lèi)為根基，搭配元素是錦上添花。”南京朝天宮街道宣傳委員王楠表示。就像南京豐富路，始終以美食為核心標(biāo)簽，張記灌餅、十朝院子、老米記酒釀等地道小吃、正餐及特色飲品，都牢牢抓住了“味覺(jué)吸引力”這個(gè)核心。二條商店等融合文創(chuàng)零售、潮流體驗(yàn)多元業(yè)態(tài)，也有益延伸“美食消費(fèi)”——或是食客用餐前后的休閑補(bǔ)充，或?yàn)槊朗硤?chǎng)景增添氛圍，讓這條街在煙火氣之外，多了幾分可逛可玩的趣味。
“延伸類(lèi)和主營(yíng)業(yè)務(wù)的文化內(nèi)涵要保持一致性。”國(guó)家高級(jí)技師楊路萍常將插花與其他業(yè)態(tài)混搭，她認(rèn)為混搭不能“亂點(diǎn)鴛鴦譜”，而是要以文化共性為紐帶進(jìn)行有機(jī)融合。
她的插花作品，可與茶飲、瑜伽、香道、文創(chuàng)、古風(fēng)攝影、空間設(shè)計(jì)等業(yè)態(tài)碰撞出火花，因?yàn)槭冀K扎根于雅致的藝術(shù)內(nèi)核——對(duì)意境的追求、對(duì)細(xì)節(jié)的雕琢。花藝為其他業(yè)態(tài)注入靈動(dòng)生機(jī)，其他業(yè)態(tài)則讓花藝的文化價(jià)值得到更廣泛的傳遞。這樣的混搭真正成為賦能行業(yè)的創(chuàng)新之舉，讓不同業(yè)態(tài)在文化共鳴中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生。
在南京熙南里文化商業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)周軼看來(lái)，業(yè)態(tài)混搭并沒(méi)有公式可供模仿、復(fù)制，商家要基于本地實(shí)際情況進(jìn)行考量。
例如，夫子廟作為知名景點(diǎn)，外地游客眾多，他們下車(chē)后通常有購(gòu)買(mǎi)飲品的需求。因此，景區(qū)的下車(chē)處自然形成了六七家咖啡、茶點(diǎn)類(lèi)店鋪。熙南里主街的大板巷也曾借鑒這種布局。然而，運(yùn)營(yíng)方深入分析后發(fā)現(xiàn)，熙南里的本地游客占比更高，需求更為多元，于是對(duì)入口店鋪進(jìn)行全面調(diào)整，引入了零售等多種業(yè)態(tài)。這種混搭避免了街區(qū)入口業(yè)態(tài)的同質(zhì)化，也顯著提升了各商家的銷(xiāo)售額。
“業(yè)態(tài)混搭從不是一勞永逸的靜態(tài)方案，而是需要跟著市場(chǎng)脈搏動(dòng)態(tài)調(diào)整的‘活課題’。”周軼說(shuō)。在文化街區(qū)，一度刷屏的網(wǎng)紅打卡店，也會(huì)因消費(fèi)者審美疲勞、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇而逐漸淡出，被更具在地文化內(nèi)涵的手作工坊、主題博物館替代；新興社區(qū)的商場(chǎng)會(huì)隨著入住率提升，從側(cè)重年輕潮流業(yè)態(tài)，向增加生鮮超市、早教機(jī)構(gòu)等家庭型配套演進(jìn)。混搭的生命力，恰恰藏在這種“不固化”的變化里。唯有持續(xù)優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，才能讓商業(yè)空間始終貼合需求、在迭代中始終保持新鮮感、吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 楊民仆
