“鄉村運營師是干啥的？”9月，鹽城市交通運輸局駐濱海縣陶河村第一書記薛俊在微信朋友圈看到一則江蘇省鄉村運營師高級研修班的報名通知，抱著好奇和對自我提升的期待，他提交了報名表。10月20日至25日，2024江蘇省鄉村運營師高級研修班（第一期）在南京大學舉行，包括薛俊在內的62名學員參與學習。
近幾年，“鄉村運營師”這個新職業火了起來。在不同地方，鄉村運營師有著不同的稱謂：廣東有些地方稱之為“鄉村管家”，安徽、浙江將其叫作“鄉村CEO”，還有一些地方則稱“鄉村職業經理人”。今年8月，浙江寧波市奉化區西圃村、巖頭村等7個村面向全國公開招募鄉村CEO，入選者最高可獲得400萬元獎勵，一時引發熱議。鄉村運營師運營什么？他們又能為鄉村帶來什么？
外來的“破局者”
鄉村運營師，簡而言之，就是來幫村里“做生意”的。他們以“村莊品牌化運營”，打造特色項目、發展特色產業，吸引游客或企業投資以推動當地經濟發展。在很多鄉村，運營師常常是集協調師、宣講師、金融師、規劃師、創作者和執行者職能于一身的“六邊形戰士”，他們既要懂農業技術，又要會市場營銷，還得玩轉電商直播。
青山環繞、碧水盈盈，藏在青峰山腳下的戴埠鎮松嶺村王家村，如今已是溧陽遠近聞名的網紅度假村。很難想象，3年前，這里還是一個“養在深閨人未識”的小山村。地理位置不佳，發展處處受限，年輕人大多外出工作生活……它的“山鄉巨變”，離不開鄉村運營師周欣的撬動。
2016年，在常州一家外貿公司打拼多年的周欣看到家鄉溧陽的鄉村旅游前景良好，再加上她的父親一直從事鄉村工程建設，兩重因素疊加，她決定辭去白領工作回鄉創業。此前，周欣就對開民宿這件事很感興趣，還曾專門去浙江學習過。經過多番考察，有著獨特山水自然資源的王家村進入了她的視野。彼時恰逢戴埠鎮對鐵石嶺山露天礦山實施綜合整治，雙方一拍即合。
周欣告訴記者，她在當地成立了平臺運營公司，和當地村委會簽訂協議，由村集體進行公共空間治理，把盤整出來的建設空間、從村民手里流轉來的閑置房屋整治后交給平臺運營公司，公司再進行統一設計改造運營，形成“村委+企業+農戶”的合作模式。
除了像周欣這樣成立平臺公司與當地合作運營，很多地方政府還采取政府投資、委托公司進行項目運營的模式。不少地方還在探索“村莊經營”模式，即村集體出資源，以游客中心、停車場等使用權入股，運營團隊遵循市場規律，與村集體簽訂10—30年運營協議，運營商以資金入股并承擔日常費用，駐村進行運營。
礦坑變湖泊、礦工宿舍升級成湖景民宿、礦山磅房被改造成咖啡屋、礦石加工廠蛻變為陽光草坪……2019年5月，王家村首家民宿“青峰仙居”正式亮相。開業以來，每逢節假日或周末，11間客房供不應求，民宿年收入穩定在200萬元左右。
2022年，周欣又通過盤活閑置資源，流轉、租賃村內土地等做法，整村推進王家村旅游項目。“我們計劃對村里的53家農戶進行改造，打造30個精品民宿、66間客房，同時引入特色高端餐廳、咖啡屋等配套業態。”
“過去村里環境較差，‘空心化’問題也特別突出。現在村里移步換景，越來越多年輕人涌入。有了特色度假村后，村集體收入增加，板栗等農副產品的銷售渠道也拓寬了。”溧陽市戴埠鎮松嶺村黨總支書記劉軍利對鄉村運營師周欣贊不絕口。
鄉村振興，關鍵在人。作為“千萬工程”的一個亮點，“鄉村運營”近兩年成為鄉村振興的新課題、高頻詞和新路徑。南京大學終身教育學院副教授徐菊芬介紹，“鄉村運營師”是新農村建設的“破局者”，他們的工作沒有固定的場景與模式，用策劃手段和市場化的方式，把鄉村的資源變成產品。上海交通大學設計研究總院城鄉融合院鄉村振興所所長殷黎黎說，鄉村運營師類似于“軍師”，既能助力村集體資源資產的盤活利用、保值增值，又能為鄉村發展提供具有前瞻性、科學性、落地性的建議方案，這對于當下急需人才的鄉村是非常適配且現實的。
念好本地的經
東至白鷺湖，西接銀杏湖樂園，與城市僅半小時車程的“鄉伴·蘇家理想村”已成為鄉村旅游的樣本。這個位于南京市江寧區的村落，在鄉村運營師溫瑩和團隊努力下，已經成為集鄉村文創、田園活動、自然教育于一體的新鄉村生活示范區。“我們發展的思路是用‘原生態的方式來保護現有的原生態’。”溫瑩介紹，在設計時，他們盡可能地保留了村落原有的面貌，即便是改造房屋，房屋周圍的花草樹木也沒有動過。
作為“外來和尚”，如何念好本地的經是每位鄉村運營師都面臨的挑戰。很多鄉村運營師表示，進駐鄉村后，雖然可以自行規劃全村產業發展路徑，但股權分配、用地、動用集體資產等，都要和村集體協商一致才行。這個過程或多或少會產生矛盾，如果這些問題不能解決，運營師也無法繼續推進工作。
“突然說要把我的房子租了做民宿，這是在搞啥？”“搞咖啡店和高端餐廳，真的會有人來嗎？”剛開展工作時，王家村的村民們大多心存疑惑，周欣就一遍遍耐心解釋。民宿剛開始運營時，客人挖了村民的筍，雙方發生了沖突，周欣便得去調解。好不容易和當地村民建立了良好關系，但被動員起來“經營”家鄉的村民大多對專業的事情不了解，還需要鄉村運營師們幫他們解決問題。周欣直言：“鄉村運營其實是摸著石頭過河。”
周期長、盈利難的問題也是制約鄉村運營師開展工作的一大瓶頸。2015年，借助安徽“千企幫千村”精準扶貧行動的東風，位于合肥的三瓜公社一躍成為轟動全國的鄉村旅游網紅打卡地。然而這幾年因政商不和、經營不善等多重因素交織，三瓜公社項目陷入停滯，甚至淪落到關門的地步。
周欣告訴記者，她也看到過很多失敗案例，外來的鄉村運營師難免出現“水土不服”的情況，有人剛到村里運營了一兩個月，覺得太苦了、吃不消、賺不到錢，就退出了，“鄉村運營師要做好扎根鄉村、甚至要‘坐冷板凳’的準備。能不能忍受得住寂寞，是每個鄉村運營師都要預先考慮的。”
“農村產業的發展需要以農業為基礎，通過農業科技的賦能以及一二三產融合發展新業態，才能不斷提升產出效益，這是一個漸進的過程，需要較長時間來實現從投資規劃到運營收益的遞進。”省鄉村規劃建設研究會副秘書長、省城鎮與鄉村規劃設計院副總經理閭海曾帶隊調研過長三角多個鄉村的建設運營，他認為，農村的各項經營涉及農戶、集體、企業等多方面的投資與利益訴求，這使得鄉村運營的難度，遠遠超過了單一項目的運營。因此，鄉村運營師的角色至關重要，但門檻不低。首先，他們必須秉承“為農”的初心，與村集體建立有共識且可持續的利益連接體，幫助更多村民從中獲益。其次，面對市場的紛繁變化和政府資金、項目支持的不確定性，鄉村運營師需要發揮自己的聰明才智，發現并激活鄉村資源，發掘并創造盈利機會。
增強內生動力
“能引進鄉村運營師是好，但運營師數量有限，不可能‘一村一個’，我們該怎么辦呢？”在采訪時，不少村支書都提出了這樣的疑惑。
記者了解到，目前鄉村運營師運營的大多是農文旅項目，對當地資源有一定要求。沒有特色產業和文化積淀的村落怎么挖掘尋找突破點，這還是一大難題。再者，鄉村運營還是新生事物，部分村莊這幾年也出現了運營師退出導致部分項目“爛尾”的情況。如果沒有鄉村運營師，這些鄉村又該如何運營？能否找到一條可復制的“通用”運營路徑？
“想要找到一條可復制的鄉村運營路徑，恐怕很難。”蘇州科技大學鄉村規劃建設研究與人才培養協同創新中心主任彭銳連續10多年在蘇州樹山村開展陪伴式的規劃建設與運營服務。他認為，鄉村運營是一個新興領域，既要實現鄉村共富的目標，又要尊重市場規律長效發展，還需大量試錯、摸索、總結提升，“鄉村規劃不是一錘子買賣，鄉村運營不是風口上的生意。”徐菊芬也表示，“鄉村運營不是鄉村建設的某個階段，而是貫穿于鄉村建設全過程，從前期策劃、項目落地、到后期運營，都需要一以貫之的支持。這和過去‘鄉村規劃’一做完，事情就完結了的模式是不一樣的。”
記者在調研中發現，在當前陸續開展的鄉村運營中，仍然存在參與主體盲目逐利的行為，他們把鄉村作為資源，以“在村運營”為主，缺少“為村”觀念，較少關注村民的主體地位，村民處于邊緣地位、僅獲取有限的邊緣崗位。西安建筑科技大學教授、陜西省村鎮建設研究中心負責人段德罡直言，鄉村產業沒有村民參與，單純依賴外部主體推動，只能實現“在村產業”，缺乏村民的情感認同，難以持續發展，“鄉村振興的目的不是把村民束縛在鄉村，而是真正促進村民和村集體發展。”
殷黎黎認為，也應該在村“兩委”干部、返鄉創業者、本村退伍軍人等“本土人才”中培養鄉村運營師，充分發揮他們的主觀能動性和示范引領作用，更好激發鄉村的內生動力，創造鄉村更美好的未來。“以縣域為單位，搭建城鄉產業協同發展的強村平臺，是可以和鄉村運營雙向并舉的事情。通過統籌新型城鎮化、新型工業化，促進城鄉合理分工。”殷黎黎補充道，這需要政策、人才、資金等各方面支撐，多方合作搭建城鄉產業協同平臺，搭建農村實用培訓平臺，制定更靈活的農村土地政策和返鄉創業優惠政策，這些都不可或缺。
新華日報·交匯點記者 許愿 倪敏 周永金 陳立民
